Первый — привлечение

Человек формулирует вопрос. Например: как выбрать лодочный мотор для катера семь метров? Как подготовить яхту к зимовке? Сколько стоит содержание моторной яхты?

Если у вас есть хороший материал на эту тему, человек может найти его через поисковую систему. Именно здесь пересекаются корпоративный блог, SEO и поисковое продвижение сайта.

Но современное SEO — это не механическая установка ключевых слов в текст. Если вы хотите использовать блог для SEO-продвижения сайтов, материалы должны отвечать на реальные вопросы людей, быть полезными, содержательными и демонстрировать экспертизу компании.

Поэтому первый уровень работы выглядит так: вопрос человека → полезный материал → знакомство с компанией.

Но на этом работа не заканчивается.

Второй уровень — вовлечь

Человек прочитал одну статью. Что дальше? Если после статьи ему показывают только кнопку «Купить», вы потеряли большую часть потенциальной ценности блога.

Хороший раздел блог на сайте говорит человеку: раз уж вас заинтересовал этот вопрос, вот ещё один материал. Человек переходит во второй, потом в третий, потом сохраняет сайт, подписывается и постепенно начинает заходить самостоятельно.

И здесь возникает главное свойство любого настоящего средства массовой информации — периодичность.

Газету покупают не один раз. Журнал читают каждый месяц. Новостной сайт открывают каждый день. Профессиональное медиа читают потому, что человек понимает: там постоянно появляется что-то, что мне нужно знать.

Поэтому задача компании — не просто написать 50 хороших статей. Задача — закрыть информационную повестку своей аудитории.

Если вы производите оборудование для молочной промышленности, ваш читатель должен понимать: здесь я могу регулярно узнавать всё важное о своей отрасли. Если вы занимаетесь яхтами, здесь я могу разобраться в эксплуатации, путешествиях, оборудовании, маршрутах, безопасности и рынке.

Тогда вы перестаёте быть просто продавцом. Вы становитесь источником информации в своей области.

Третий уровень — помочь принять решение

Допустим, человек уже читает ваш корпоративный блог. Он знает компанию, доверяет вашим материалам и понимает вашу экспертизу. И однажды у него возникает конкретная потребность.

Вот здесь статьи начинают работать уже не на привлечение, а на снятие сомнений.

Человек приходит на страницу товара и думает: подойдёт ли мне это? А если я выберу неправильно? Сколько это реально прослужит? Что будет после покупки? Как это работает в моём случае?

И вот тут страница блога на сайте становится частью продаж.

Прямо рядом с товаром можно показать материалы «Как выбрать…», «5 ошибок при…», «Сколько стоит…», «Что проверить перед…», «Как проходит…», «Что делать, если…».

Причём эти вопросы вам даже не нужно придумывать. Их каждый день задают ваши менеджеры, продавцы, мастера и технические специалисты. Каждый такой вопрос можно один раз превратить в хороший материал — а потом использовать его снова и снова.

Получается простая система: поиск приводит человека → блог удерживает его → контент помогает принять решение → бизнес предлагает решение.

Почему блог не должен постоянно говорить о вашем товаре

Это, пожалуй, самая сложная часть.

Если компания продаёт автомобили, ей хочется писать про автомобили. Если продаёт окна — про окна. Если продаёт оборудование — про оборудование.

Но покупателю далеко не всегда интересно читать про ваш товар. Ему интересно решить свою проблему.

Поэтому главный вопрос при запуске блога звучит не «о чём нам писать?», а «какую информационную проблему своей аудитории мы готовы системно решать?»

Это и есть точка пересечения бизнеса и медиа.

Представьте, что вы продаёте автомобили. Человеку не обязательно интересно читать очередной текст о преимуществах конкретной модели. Но ему может быть интересно узнать, сколько на самом деле стоит владение автомобилем, как выбрать машину для семьи, как подготовить её к дальней поездке, как не переплачивать за обслуживание или какие технологии действительно меняют опыт вождения.

В этих темах ваша компания может присутствовать как эксперт, не превращая каждую публикацию в рекламу.

Здесь появляется миссия

Миссия — это не красивый лозунг вроде «делать мир лучше». Она становится полезной, когда помогает ответить на конкретный вопрос: какое изменение в мире мы хотим произвести своей работой?

Если вы производите лодки — возможно, вы хотите сделать путешествия по воде доступнее. Если вы занимаетесь ремонтом автомобилей — возможно, вы хотите изменить отношение людей к обслуживанию автомобиля, превратить ремонт из неприятной неожиданности в понятный управляемый процесс. Если вы производите промышленное оборудование — возможно, ваша задача состоит в том, чтобы сделать определённую отрасль эффективнее.

Вот из этой идеи и можно строить медиа.

Потому что тема медиа — это расширенная версия вашей миссии.

При этом миссия не обязательно должна быть написана на главной странице жирными буквами. Она нужна прежде всего вам — чтобы понимать, какие темы соответствуют вашей территории, а какие нет.

Сколько стоит корпоративный блог?

Когда предприниматель слышит слово «медиа», он часто представляет большую редакцию: журналистов, редакторов, дизайнеров, фотографов, видеографов, продюсеров и маркетологов.

И действительно, большие бренд-медиа могут стоить десятки миллионов рублей в год. Но компании необязательно начинать с такой конструкции.

Небольшое профессиональное медиа можно собрать гораздо компактнее. Практический ориентир — от 100 000 рублей в месяц на полноценный контентный процесс: стратегия, редактура, производство материалов, базовая дистрибуция и аналитика.

Это не официальный рыночный тариф и не гарантия результата. Это ориентир, с которого уже можно строить системную редакцию, а не просто время от времени заказывать тексты.

Дальше всё довольно просто: больше людей позволяет выпускать больше материалов, использовать больше форматов, проводить больше исследований и быстрее развивать площадку.

Но увеличение бюджета само по себе ничего не гарантирует. Важнее то, какую систему вы из этого бюджета строите.

А работает ли это?

Блог остаётся одним из инструментов контент-маркетинга и поискового продвижения. По данным HubSpot, среди компаний, которые ведут блоги, 93% опрошенных маркетологов считают блог важным или очень важным элементом маркетинговой стратегии.

При этом современное SEO-продвижение сайтов всё меньше сводится к производству большого количества текстов ради самих текстов. Поисковые системы ориентируются на полезность и качество материалов.

Поэтому вопрос не в том, сколько статей вы можете купить.

Вопрос в другом: какую систему знаний вы можете создать?

Блог — это накопительный маркетинговый актив

Реклама работает примерно так: заплатили, получили показы, закончились деньги — показы закончились.

Хороший блог на сайте компании устроен иначе.

Вы создали материал. Он начал получать переходы. На него ссылаются другие материалы. Его находят через поиск. Его отправляют клиентам менеджеры. Его показывают на страницах товаров. Его используют в рассылке.

Через год он всё ещё может работать.

А рядом с ним появляются ещё десять, пятьдесят, сто других материалов.

Поэтому хороший блог — это не просто расход на статьи. Это накопление собственного информационного капитала компании.

Чем больше качественной информации вы создаёте вокруг своей темы, тем больше становится ваша собственная библиотека знаний. И тем больше способов использовать каждый материал: для поискового продвижения, для работы менеджеров, для социальных сетей, для email-рассылок, для страниц товаров и непосредственно в коммуникации с клиентом.

С чего начать

Не начинайте с вопроса: «Сколько статей нам нужно написать?»

Начните с пяти других вопросов.

Какую проблему людей решает наш бизнес? Какую более широкую проблему мы готовы решать информационно? Какие вопросы люди задают до покупки? Что они хотят знать после покупки? И почему они должны возвращаться к нам регулярно?

Если на эти вопросы есть ответы, у вас появляется не просто раздел блог на сайте.

У вас появляется редакционная система.

А дальше начинается работа, ради которой всё это и затевалось: выбрать тему, сформировать рубрики, составить редакционный план, найти поисковые запросы, связать материалы между собой, встроить их в страницы товаров, организовать производство и превратить заброшенную страницу блога на сайте в работающий механизм привлечения и прогрева клиентов.

Не начинайте со ста статей.

Сначала определите территорию, на которой собираетесь стать источником информации.
Потому что хороший корпоративный блог начинается не с контент-плана. Он начинается с ответа на вопрос:

«Зачем людям читать именно нас?»