Делать нужно наоборот. Сначала определите, для кого вы пишете, какую информационную проблему решаете, о какой территории будете говорить и почему именно вам можно доверять. И только после этого придумывайте название.

Ниже — инструкция, которую можно буквально распечатать и пройти по пунктам.

Шаг 1. Запишите, что вы продаёте

Одной строкой. Например: «Мы продаём автомобили», «Мы производим промышленное холодильное оборудование» или «Мы строим загородные дома».

Это отправная точка, но ещё не тема вашего блога на сайте компании. Если написать «Наш блог о строительстве домов» — вы ничего не решили, это слишком широко. А если «Наш блог о наших домах и наших технологиях» — это уже не медиа, а расширенный рекламный раздел. Нам нужно выйти за пределы собственного товара.

Шаг 2. Опишите читателя

Не пишите «мужчины и женщины 25–55 лет» — это почти бесполезная информация. Опишите человека через ситуацию: он собирается построить первый загородный дом и не понимает, с чего начать; или он владелец производства, который отвечает за бесперебойную работу холодильного оборудования; или он выбирает автомобиль для семьи и боится ошибиться с покупкой.

Главный вопрос: в какой момент жизни человек начинает искать информацию, которую мы можем ему дать? Ответьте на него одним абзацем.

Шаг 3. Выпишите 20 вопросов этого человека

Именно вопросов — не тем, не ключевых слов, не названий товаров, а вопросов, которые человек реально задаёт Google, менеджеру, знакомому или самому себе.

Например, для загородного строительства: сколько реально стоит построить дом, какой участок выбрать, какой фундамент нужен, можно ли строить зимой, что дешевле — газ или тепловой насос, сколько стоит содержание дома, как избежать плесени, как выбрать подрядчика, что обязательно предусмотреть до начала строительства.

Пишите минимум 20, лучше 50. Не пытайтесь пока делать из них статьи — ваша задача увидеть информационное поле вокруг клиента.

Шаг 4. Разложите вопросы на пять групп

Теперь распределите вопросы по пяти категориям: до покупки — что человек хочет знать, когда только начинает искать решение; выбор — что мешает ему выбрать между вариантами; использование — что он должен знать после покупки; проблемы — что может пойти не так и как это решить; контекст — что происходит в отрасли, технологиях, законодательстве и на рынке.

Последняя категория особенно важна — именно здесь из обычного корпоративного блога начинает получаться медиа.

Шаг 5. Найдите тему шире вашего товара

Теперь задайте себе главный вопрос: о чём мы можем говорить так, чтобы человеку было интересно читать нас ещё до того, как он решил что-нибудь у нас купить?

Допустим, вы продаёте автомобили. Тема «Как покупать наши автомобили» — плохая. Тема «Автомобили» — слишком широкая. А вот «Как современному человеку владеть автомобилем разумно» — уже потенциальная территория медиа. Туда помещаются стоимость владения, безопасность, обслуживание, технологии, выбор автомобиля, путешествия, городская мобильность, ошибки владельцев и изменения рынка.

Вы продаёте автомобили, но медиа посвящено не автомобилям как товару, а жизни человека в мире автомобилей. Это принципиальная разница.

Шаг 6. Найдите свою информационную миссию

Не нужно придумывать высокопарную формулировку. Спросите проще: что станет лучше, если люди будут знать то, что знаем мы?

Если вы автосервис — люди будут лучше понимать, как обслуживать автомобиль и не доводить его до серьёзных поломок. Если вы строительная компания — люди будут лучше понимать, как строить и эксплуатировать дома. Если вы производитель оборудования — специалисты будут лучше понимать технологии и эффективнее управлять производством. Если вы яхтенная компания — больше людей смогут безопасно и самостоятельно путешествовать по воде.

Вот здесь и появляется ваша информационная миссия. Она не обязана звучать на сайте как манифест — она нужна вам, чтобы понимать, зачем существует ваш корпоративный блог.

Шаг 7. Проверьте тему четырьмя вопросами

Перед тем как утверждать тему, проведите простой тест.

Сможет ли человек читать это, даже если он пока ничего у нас не покупает? Если нет — перед вами рекламный блог.

Хватит ли этой темы минимум на 100 материалов? Если нет — тема слишком узкая.

Есть ли у этой темы регулярная информационная повестка — новости отрасли, исследования, технологии, изменения рынка, практические вопросы, кейсы, мнения экспертов? Если ничего регулярно не происходит, поддерживать настоящее медиа будет трудно.

Есть ли у нашей компании право голоса на этой территории? Почему именно нам должны верить? У вас должны быть опыт, специалисты, данные, практика, клиенты, исследования, производство или доступ к экспертам.

Если на все четыре вопроса можно ответить «да», тема подходит.

Шаг 8. Проверьте поисковый спрос

Вот здесь подключается SEO. До того как окончательно выбрать тему, откройте поисковые сервисы и проверьте, что люди ищут, как они формулируют вопросы, какие запросы связаны с вашей темой, какие материалы уже существуют и где конкуренты отвечают плохо или поверхностно.

Это не означает, что SEO-продвижение сайта должно диктовать содержание медиа. Наоборот: сначала должна быть интересная человеку территория, а уже потом вы определяете, какие её части имеют поисковый спрос. Правильная последовательность — интерес аудитории → информационная тема → поисковые запросы → материалы. А не ключевое слово → SEO-текст → ещё одно ключевое слово → ещё один SEO-текст. Так вы получите библиотеку полезных материалов, а не набор текстов для поисковых роботов.

Шаг 9. Сформулируйте тему одним предложением

Используйте формулу: «Мы помогаем [кому] разбираться в [какой области], чтобы [какое изменение произошло]».

Например: «Мы помогаем владельцам автомобилей разбираться в эксплуатации, обслуживании и выборе машин, чтобы владение автомобилем было предсказуемым и разумным». Или: «Мы помогаем производителям молочной продукции следить за технологиями, оборудованием и изменениями отрасли, чтобы эффективнее управлять производством».

Вот это уже редакционная основа. Из неё можно делать рубрики, календарь публикаций и задания авторам.

Шаг 10. Только теперь придумайте название

И здесь возникает вопрос: должно ли название блога совпадать с названием компании? Нет, есть три основных варианта.

Вариант 1. Блог называется как компания — например, «Блог компании X». Это самый простой вариант. Он хорошо подходит, если компания сама является главным экспертом и вы хотите напрямую накапливать её авторитет.

Вариант 2. Отдельное название + бренд — например, «Дом без ошибок, медиа компании X» или «Всё о молоке, отраслевое медиа компании X». Это уже больше похоже на самостоятельное издание, при этом бренд остаётся рядом и постепенно связывается у читателя с темой. Для многих компаний это оптимальная модель.

Вариант 3. Полностью самостоятельное медиа — название вообще не содержит названия компании, и читатель может даже не сразу понимать, кто стоит за проектом. Это позволяет строить самостоятельный медиабренд, но требует больше ресурсов: нужно отдельно развивать узнаваемость самого издания.

Как выбрать вариант

Задайте один вопрос: мы хотим, чтобы человек в первую очередь запомнил компанию или медиа? Если компанию — используйте бренд. Если экспертную площадку — можно создать отдельное название. Если хотите в перспективе построить отраслевое издание — отдельный бренд может быть оправдан.

Но есть важное правило: не придумывайте название, которое мешает понять тему. Красивое слово ничего не стоит, если человек не понимает, о чём этот ресурс.

Быстрый тест названия

Напишите предполагаемое название на листе, а под ним одну строку: «[Название] — медиа о ______ для ______». Например: «Дом без ошибок — медиа о строительстве и эксплуатации загородных домов для будущих и нынешних владельцев». Если вы не можете нормально заполнить эту строку — название пока не готово.

Есть и ещё один тест: покажите название человеку, который ничего не знает о вашем проекте, и спросите, как он думает, о чём это. Не объясняйте, просто послушайте ответ. Если человек угадывает хотя бы направление — хорошо. Если отвечает «не знаю» — название требует доработки.

В итоге у вас должен получиться один лист

На нём всего пять пунктов: аудитория — для кого мы пишем; информационная проблема — что этот человек хочет понять; территория медиа — о какой более широкой теме мы будем говорить; информационная миссия — что станет лучше благодаря нашим материалам; название — как будет называться площадка.

И только после этого можно переходить к следующему этапу — составлять редакционную карту, список рубрик и тем, которые будут наполнять блог на сайте компании. Не начинайте со ста статей. Сначала определите территорию, на которой собираетесь стать источником информации.

Потому что хорошее медиа начинается не с контент-плана. Оно начинается с ответа на вопрос: зачем людям читать именно нас? А SEO и поисковое продвижение должны уже помогать людям находить это медиа.