Здесь многие компании совершают вторую большую ошибку. Они открывают таблицу, пишут туда даты и начинают придумывать темы: «Новый сотрудник пришёл в компанию», «Мы посетили выставку», «Рассказываем о нашем новом продукте», «5 преимуществ нашей компании». Через два месяца идеи заканчиваются, и блог снова замолкает. Причина в том, что контент-план составляют от возможностей компании что-нибудь рассказать, а не от информационных потребностей клиента.

Ниже — система, по которой можно составить первые 30–50 тем для корпоративного блога и расписать их минимум на три месяца.

Шаг 1. Вернитесь к своему клиенту

Возьмите описание аудитории, которое вы сделали при выборе темы блога, и представьте конкретного человека. Он ещё ничего у вас не купил. Что он хочет узнать? Что его беспокоит? Чего он боится? Что ему непонятно? С какими проблемами он сталкивается? Что он будет искать в поиске и какие вопросы задаст менеджеру?

Запишите всё, что приходит в голову, но пока не превращайте это в статьи — ваша задача на этом этапе получить сырьё для будущего контент-плана.

Шаг 2. Попросите отдел продаж отдать вам вопросы клиентов

Если в компании есть менеджеры по продажам, это один из самых ценных источников тем. Спросите их: «Какие вопросы клиенты задают вам чаще всего?» Не надо просить их писать статьи — попросите просто составить список вопросов.

Например, продавец загородных домов может назвать сразу семь тем: сколько стоит построить дом, почему один дом стоит 8 миллионов, а другой 12, можно ли строить зимой, сколько занимает строительство, что входит в стоимость, можно ли изменить типовой проект и что будет, если грунт плохой. Это темы, которые возникают не у редактора, а у реальных покупателей.

Шаг 3. Соберите вопросы из поисковой выдачи

Проверьте, что люди спрашивают в поиске, — и не ограничивайтесь названием своего товара. Если вы продаёте катера, не хватит запросов вроде «купить катер» или «катер цена». Нужны запросы более высокого уровня: какой катер выбрать для рыбалки, какой катер нужен для Финского залива, сколько стоит содержание катера, где хранить его зимой, как перевозить, какой мотор выбрать.

Именно такие вопросы позволяют привлечь человека до того, как он выбрал конкретного продавца. Для поискового продвижения это особенно важно: человек может впервые узнать о вашей компании не из рекламного объявления, а из полезной статьи.

Шаг 4. Посмотрите, о чём пишут конкуренты

Выберите 5–10 компаний из своей отрасли, посмотрите их блоги, разделы «статьи», «журнал», «медиа», «полезные материалы» и FAQ, и выпишите интересные темы. Но не копируйте их — задача другая: понять информационное поле отрасли. Если все конкуренты написали «Как выбрать кондиционер», это не значит, что вам тоже нужен такой текст. Посмотрите лучше, на какие вопросы они вообще не ответили, и ищите эти пробелы.

Шаг 5. Разделите темы на четыре типа

К этому моменту у вас уже может быть 50–100 вопросов, и их нужно привести в порядок. Удобное деление — на четыре типа.

Привлекающие. Человек ещё не собирается покупать, он просто ищет информацию: как выбрать катер для семейных поездок, как построить дом на участке, сколько стоит содержание яхты. Такие материалы дают широкий охват и приводят новую аудиторию.

Помогающие выбрать. Человек уже понимает, что ему нужно, и сравнивает варианты: алюминиевый или пластиковый катер, каркасный или каменный дом, тепловой насос или газовый котёл. Это уже гораздо более ценный читатель.

Снимающие возражения. Человек почти готов покупать, но что-то ему мешает: почему строительство дома стоит так дорого, сколько реально стоит обслуживание катера, что делать, если лодку негде хранить. Такие статьи особенно важны для продаж.

Коммерческие. Человек уже ищет конкретное решение: как выбрать производителя катеров, что входит в стоимость строительства дома, как заказать оборудование. Такие материалы могут напрямую вести на страницу продукта или услуги.

Шаг 6. Сделайте контентную лестницу

Теперь не стоит публиковать статьи случайным образом — лучше представить путь одного человека: не знает о компании → интересуется проблемой → изучает варианты → сравнивает → сомневается → готов обратиться. Ваш блог должен иметь материалы на каждом этапе.

Например: «Как выбрать катер для путешествий» → «5 ошибок при покупке первого катера» → «Алюминиевый или пластиковый катер: что выбрать» → «Сколько стоит содержание катера в год» → «Как выбрать производителя катера» → «Катера компании X: модели и характеристики». Теперь это уже не пять разрозненных статей, а система.

Шаг 7. Составьте первые 30 тем

Теперь можно открыть таблицу. Минимальный набор колонок — номер, тема, тип, этап клиента и куда мы его ведём. Например:

№ Тема Тип Этап клиента Куда ведём
1 Как выбрать катер для семьи Привлекающая Интерес Статья 2
2 5 ошибок при покупке катера Привлекающая Интерес Статья 3
3 Алюминий или пластик Выбор Сравнение Каталог
4 Стоимость содержание катера Возражение Сомнение Расчет
5 Как выбрать производителя Коммерческая Покупка Контакты

Не составляйте сразу годовой план — для начала достаточно трёх месяцев. 30 качественных тем гораздо полезнее, чем 200 придуманных на коленке.

Шаг 8. Расставьте приоритеты

Не все темы одинаково полезны. Для каждой оцените три параметра: поисковый потенциал (высокий/средний/низкий), коммерческий потенциал (высокий/средний/низкий) и экспертность компании в этой теме (высокая/средняя/низкая). В первую очередь публикуйте темы, где совпадают все три параметра — клиент это ищет, клиент потенциально может купить ваш продукт, и компания действительно умеет об этом говорить. Это гораздо сильнее случайной статьи с большим количеством поисковых запросов.

Шаг 9. Не публикуйте только «верх» воронки

Это одна из самых распространённых ошибок: компания выпускает только материалы вроде «10 идей для ремонта», «7 способов выбрать мебель», «5 трендов дизайна». Такие тексты могут собирать посетителей, но если рядом нет материалов о том, сколько что стоит, как выбрать, чем варианты отличаются друг от друга, какие бывают ошибки и как оформить заказ, блог превращается в медиа ради посещаемости. Поэтому каждый месяц должен включать материалы разного уровня готовности клиента.

Шаг 10. Составьте расписание на три месяца

Если вы публикуете две статьи в неделю, за три месяца получится примерно 24 материала. Их можно распределить так: первый месяц — привлечение, 12–15 материалов, отвечающих на основные вопросы аудитории; второй месяц — выбор, материалы о сравнении, технологиях, характеристиках, ошибках и стоимости; третий месяц — конвертация, кейсы, разборы, ответы на возражения, выбор поставщика, продукты и услуги, реальные проекты. В итоге получается движение: интерес → доверие → выбор → обращение.

Шаг 11. Из одной темы делайте несколько материалов

Допустим, у вас появилась тема «Как выбрать загородный дом». Не обязательно писать одну огромную статью на 30 тысяч знаков — можно сделать серию: как выбрать площадь дома, сколько комнат действительно нужно семье, как выбрать материал стен, что дороже всего в строительстве, как выбрать подрядчика, какие ошибки допускают при строительстве, сколько стоит содержание дома. Одна большая тема превращается в контентный кластер, а материалы внутри него можно связывать между собой ссылками — так читатель не заканчивает знакомство с сайтом после одной статьи.

Шаг 12. Добавьте в план коммерческий маршрут

У каждой статьи должно быть понимание, что человек должен сделать после прочтения. Не обязательно купить — это может быть чтение следующей статьи, просмотр кейса, скачивание инструкции, использование калькулятора, переход в каталог, запись на консультацию, заявка или приход на мероприятие. Если ответа на этот вопрос нет, статья, скорее всего, существует сама по себе — а нам нужна не набор публикаций, а система.

Что должно получиться через три месяца

После выполнения этой инструкции у вас должен быть не просто файл с датами публикаций. У вас должны появиться территория медиа, описание аудитории, список вопросов клиентов, 30–50 тем, группы материалов по этапам покупки, связи между статьями, коммерческие маршруты и план публикаций на три месяца.

И только теперь имеет смысл запускать производство. Потому что хороший корпоративный блог начинается не с вопроса «Что нам написать на этой неделе?», а с другого: какие вопросы клиента мы должны закрыть в ближайшие три месяца — и к какому действию привести человека после каждого ответа. Это уже не ведение блога, а создание собственного информационного канала продаж.